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Sportsender führen ein erfolgreiches Spiel oft auf ein tiefes Vertrauen zwischen den Teamkollegen zurück. Ein Quarterback spielt einen langen Pass in eine Ecke der Endzone, weil er weiß, dass der Receiver die vorgegebene Route laufen und genau die Stelle treffen wird, an der der Ball herunterkommt. Vertrauen schafft Vertrauen.

Die Analogie gilt für Marketer und CX-Profis, die Kundendaten verwenden, um personalisierte Omnichannel-Kundenerlebnisse bereitzustellen. Mit vollem Vertrauen in die Daten ist es viel einfacher, CX-Touchdowns zu erzielen. Anstelle von Punkten auf der Anzeigetafel ist die Auszahlung ein zufriedener Kunde. Ein Kunde, der von einem „perfekten“ Erlebnis beeindruckt ist, ist auch beeindruckt von dem tiefen Verständnis einer Marke für ihn als einzigartiges Individuum. Eine Marke scheint während der gesamten Reise genau zu wissen, wo sie sich befindet, und liefert punktgenaue Genauigkeit im Rhythmus der Interaktionen, allgegenwärtig und in Echtzeit über alle Berührungspunkte hinweg.

Betrachten Sie die letzten McKinsey-Forschung in der 76 % der befragten Verbraucher angaben, eher bei einer Marke einzukaufen, die ein personalisiertes Erlebnis bietet. Darüber hinaus gaben 71 % an, dass sie Personalisierung erwarten, und 76 % sind frustriert, wenn eine Marke diese Erwartung nicht erfüllt.

Die Erfüllung der Erwartungen an ein personalisiertes Erlebnis hängt von perfektionierten Daten ab und davon, dass Sie voll und ganz darauf vertrauen können, dass die Daten korrekt, aktuell und vollständig sind. Ohne Vertrauen treffen Vermarkter und Geschäftsanwender konservative strategische Entscheidungen – gleichbedeutend damit, den Ball zu spielen, anstatt zu passen -, die zwar zu zusätzlichen Gewinnen führen können, aber nicht das elektrisierende Ergebnis von zufriedenen, loyalen Kunden und den damit verbundenen Umsatzsteigerungen hervorbringen.

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Erfolgreiche Personalisierung: Alles wissen, was man wissen kann

Als die Kunden gegenüber einem Massenmarketing-Ansatz einigermaßen tolerant waren, konnten Unternehmen mit einer nicht ganz perfekten Datenqualität davonkommen. Dasselbe gilt nicht für die heutige Erlebnisökonomie, in der ein persönliches Verständnis eine Grundvoraussetzung dafür ist, Ergebnisse zu erzielen und aufrechtzuerhalten, die sowohl vom Kunden als auch vom Unternehmen geschätzt werden.

Die Ausrichtung auf einzelne Verbraucher hat sich jedoch als operativ komplex erwiesen, insbesondere angesichts der in den meisten Unternehmen eingebetteten Daten- und Prozesssilos, die Marken daran hindern, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu entwickeln. Angesichts dieser Herausforderungen haben Marken dazu übergegangen, Marketingkampagnen zu organisieren, die sich um einen Kanal oder Prozess statt um den Kunden drehen. Aber ohne das tiefste und frischeste kontextuelle Verständnis eines Kunden an jedem Berührungspunkt einzusetzen, ist es unmöglich, durchweg das Maß an Personalisierung zu liefern, das Kunden erwarten.

Perfektionierte Daten beinhalten mehr als das Zusammenstellen von Daten aus allen Quellen und die Eliminierung von Datensilos und Latenzen. Um im Takt einer Omnichannel-Kundenreise zu bleiben, ist es auch wichtig, dass Datenqualitätsprozesse in dem Moment abgeschlossen werden, in dem neue Daten irgendwo im Unternehmen verfügbar werden.

Die Identitätsauflösung, die innerhalb von Millisekunden nach der Datenaufnahme durchgeführt wird, spielt eine Schlüsselrolle bei der Bereitstellung eines hyperpersonalisierten Kundenerlebnisses, das mit Kontext und Bedeutung überlagert ist und bei einem Kunden als höchst relevant für seine individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben gilt.

Personalisierung und die „Goldene Schallplatte“

Der Schlüssel, um einem Kunden eine beispiellose Relevanz zu bieten, ist eine einzige Kundenansicht oder ein goldener Datensatz, der eine Marke über alles informiert, was es über einen Kunden zu wissen gibt. Ein ständig aktualisierter Golden Record enthält Daten jeder Art und aus jeder Quelle. Aufbauend auf einzigartigen Identitätsauflösungsfunktionen kombiniert es jede Kundenkennung – Adressen, E-Mails, Geräte, soziale Netzwerke, Telefonnummern – mit vollständigen Verhaltens-, Absichts- und Transaktionsdaten, um den Kontext zu schaffen, der der einzelnen Kundenansicht ihren Wert verleiht.

Ein wichtiger Bestandteil des Golden Record ist die genaue Kenntnis der Vorlieben eines Kunden, wie Daten gesammelt, gespeichert und verwendet werden, und die buchstabengetreue Einhaltung der Genehmigungen eines Kunden zur Steuerung aller Interaktionen mit der Marke. Anspruchsvolles Einwilligungsmanagement erweitert das Vertrauen, das eine Marke in die Daten hat, auf das Vertrauen zwischen der Marke und ihren Kunden.

Der Kontext ist entscheidend und geht über das Verständnis jeder einzelnen Interaktion in der Customer Journey hinaus. Es entsteht durch ein analytisch abgeleitetes Verständnis der Beziehung zwischen den verschiedenen Interaktionen und Entscheidungspunkten, das wiederum überprüfbare Vorhersagen über zukünftige Interaktionen und Kundenentscheidungen erstellt. Daher ist eine kontextbezogene tiefe Kundenbeziehung der Schlüssel zur Optimierung jedes Engagements über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg und garantiert, dass eine Marke immer – immer – mit dem Kunden synchronisiert ist.

Ein ununterbrochener Kreislauf der Exzellenz

So wie ein erfolgreiches QB/Wide Receiver-Tandem sich von einer erfolgreichen Partnerschaft ernährt, belohnen Kunden mit einem hochrelevanten Omnichannel-Kundenerlebnis, das durch effektive Personalisierung angetrieben wird, eine Marke, indem sie noch mehr Daten über sich selbst bereitstellen, insbesondere wenn der Kunde weiß, dass die Daten verwendet werden um das Erlebnis weiter zu steigern. Um ihren Teil des Schnäppchens zu halten, müssen Marken völlig transparent darüber sein, wie Daten gesammelt und verwendet werden, und alle Kundengenehmigungen und -präferenzen buchstabengetreu einhalten. In einem Harris Poll-Umfrage 2019gaben 54 % der Verbraucher an, dass sie bereit sind, im Austausch für ein personalisierteres Erlebnis mehr personenbezogene Daten mit Unternehmen zu teilen, wobei 74 % angaben, dass es entweder „sehr wichtig“ oder „wesentlich“ sei, dass eine Marke transparent darüber informiert, wie die Daten des Verbrauchers verwendet werden wird benutzt.

Wenn ein Vermarkter oder Geschäftsanwender voll und ganz darauf vertraut, dass Kundendaten korrekt, zeitnah, vollständig und genehmigt sind, werden sie ermutigt, Touchdowns für das Kundenerlebnis zu erzielen, indem sie hochrelevante, präzise Engagements liefern, die ein tiefes Kundenverständnis widerspiegeln. Pass auf, wenn sie sich verbinden. Kunden wissen die Mühe und das Engagement zu schätzen und werden es mit Sachleistungen belohnen.

Dale Renner ist Gründer und CEO von RedPoint Global, Inc.

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