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Daten und Informationen, die durch seine Analyse gewonnen werden, werden seit Jahren für Marketingentscheidungen verwendet. Erst in den ersten Jahren dieses Jahrtausends wurde von „Big Data“ gesprochen. Insbesondere in den letzten 10 Jahren sind Menge und Bedeutung von Daten im Marketing exponentiell gewachsen. Ironischerweise ist das Adjektiv „groß“ in diesem Zusammenhang völlig unterdimensioniert.

Laut vielen Schätzungen, wurden mehr als 90 % aller Daten weltweit in den letzten Jahren generiert. Schätzungen zufolge werden die Menschen bis 2025 täglich 463 Milliarden Gigabyte an Daten produzieren. Laut Statistik nutzten bereits im Jahr 2021 4,66 Milliarden Menschen das Internet – etwa 60 % der Bevölkerung – und die Zahl wächst jedes Jahr um Hunderte Millionen. Mit der massiven Zunahme der Nutzung und Digitalisierung, Magazin Cyberkriminalität hat geschätzt, dass Cloud-Dienste im Jahr 2025 mehr als 200 Zettabyte an Daten haben werden – 1 Zettabyte = 44 Billionen Gigabyte.

Wo kommt das meiste her?

Bereits zu Beginn dieses Jahrtausends wurden Marketingdaten hauptsächlich dazu verwendet, Verkaufstransaktionen zu verfolgen und die Wirkung von E-Mail-Kampagnen zu analysieren. Heutzutage werden von Menschen abgeleitete Daten für das Marketing aus einer weitaus größeren Anzahl von Quellen generiert: Online-Shopping, Klicks, Suchverhalten, Social-Media-Aktivitäten, geografische Bewegungen und so weiter. Marken wollen Verbraucher in der digitalen Welt effektiver treffen, was geschieht. Zum Beispiel laut Statistik aus Geschäft mit Appsfast 70 % der Instagram-Nutzer haben sich im Jahr 2021 Bilder und Videos angesehen, die von Marken gepostet wurden.

Gleichzeitig wird die Erfassung mit zunehmender Datenmenge durch verschiedene Verbraucherschutzvorschriften (z. B. DSGVO und eDatenschutz) und Leistungsänderungen. Beispielsweise sind Änderungen, wie Apple und Facebook ihren App-Benutzern erlauben, über ihre Daten zu entscheiden, für Verbraucher sehr willkommen, aber sie verringern die Möglichkeiten für Apps, Daten zu sammeln, und erschweren es Dienstanbietern, maßgeschneiderte Dienste anzubieten. Apples Entscheidung, die Verwendung ihres eindeutigen IDFA abzulehnen (Kennung für Werbetreibende) Dateien in derselben Kategorie. Diese Veränderungen haben Marketingstrategien grundlegend beeinflusst und stellen Marketer vor neue Herausforderungen.

Die quantitative Unendlichkeit von Daten und ihr unvermeidliches Wachstum sind große Probleme für die heutigen Vermarkter. Kein Team hat die physische Fähigkeit, eine solche Datenmenge zu verarbeiten, geschweige denn die Fähigkeit, wirklich nützliche Analysen dafür zu erstellen. Glücklicherweise scheint die datengesteuerte Welt ihre eigenen Herausforderungen zu erkennen und zu lösen, da viele neue intelligente Produkte und Dienstleistungen zur Analyse von Daten entstanden sind, um Marketingspezialisten weltweit dabei zu unterstützen, die ständig wachsende Menge an Informationen wirklich zu nutzen. Diese Entwicklung steckt noch in den Kinderschuhen, was sich z. B. in meinem eigenen Unternehmen, den Neukunden von Supermetrics, zeigt: 80 % von ihnen haben diese Art von Service noch nie in Anspruch genommen.

Marketing und die Notwendigkeit von Datenregeln

Auch Gesetzgeber und Entscheidungsträger weltweit haben sich aktiv an der Regulierung von Daten beteiligt, obwohl es vielerorts kaum möglich ist, mit dem Wandel Schritt zu halten. Die echte Verwertung von Daten erfordert Regeln und Vorschriften, denn Wachstum erhöht immer auch das Missbrauchspotenzial. Die Aufgabe von Technologieunternehmen besteht darin, Datenpipelines aufzubauen, die das Vertrauen und die Sicherheit von KI und Analytik gewährleisten.

Daten sind die neue Währung für Unternehmen, und ihre überwältigende Wachstumsrate kann einschüchternd sein. Die größte Herausforderung besteht darin, Daten so zu nutzen, dass sowohl Vermarkter als auch Verbraucher, die sie produzieren, davon profitieren. Und dabei mit „Big Data“ ethisch korrekt und verbraucherfreundlich umgehen. Glücklicherweise gibt es viele großartige Dienste für die Analyse von Daten, wirksame Vorschriften zum Schutz der Verbraucherrechte und eine unendliche Menge an Informationen, die uns zur Verfügung stehen, um bessere Produkte und Dienstleistungen herzustellen. Der Schlüssel für Unternehmen liegt darin, diese Technologien zu nutzen, damit sie nicht in ihre eigenen Daten einsinken.

Mikael Thuneberg ist CEO und Gründer von Supermetrics.

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